자사앱 마케팅 강화하는 프랜차이즈···속내는?

치킨, 피자 등 프랜차이즈 업계가 최근 자사 앱을 통한 마케팅에 집중하고 있다. 이들 업체는 매장 내 식사보다 배달에 의존하는 경우가 많아, 자사 앱에서 배달 주문 시 배달 플랫폼에서는 제공하지 않는 혜택을 제공하고 있다. 이러한 전략 덕분에 자사 앱 사용자 수는 증가했지만, 기존 배달 플랫폼에 익숙한 소비자들을 계속해서 끌어들일 수 있을지는 아직 미지수다.

11일 프랜차이즈 업계에 따르면 치킨 프랜차이즈 3사(△교촌 △BBQ △bhc)는 이달 모두 자사 앱 회원을 대상으로 할인 혜택을 제공한다. 교촌치킨은 오리지널 치킨 5종, 순살 치킨 6종 주문 시 3000원 할인 쿠폰을 제공했으며, bhc는 오는 17일까지 자사 앱에서 ‘왕의 귀환 킹 시리즈’를 주문 시 4000원을 할인해 준다. BBQ도 16일까지 자사 앱 내에서 모든 치킨 주문 시 사이드 메뉴인 ‘떡볶이’를 무료로 제공한다.

지난달에도 비슷한 할인 행사가 진행된다. 작년부터 이들 업체는 자사 앱 주문 수를 늘리기 위해 사실상 상시 할인 이벤트를 진행해 왔다. 동시에 자사 앱 주문의 편의성을 높이기 위해 앱 사용자 환경(UI)을 대폭 개선하기도 했다. 교촌은 최근 ‘빠른 주문(퀵오더)’ 기능을 추가했고, bhc는 비회원 기반으로 운영되던 앱을 이달 중 ‘회원제’로 개편할 예정이다.

이러한 전략을 통해 자사 앱 주문 고객 수는 증가하고 있다고 업계는 설명한다. 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비에 따르면, 지난해 교촌의 자사 앱 누적 회원 수는 620만명으로, 1년 새 90만명(17%)가 늘었다. 전체 주문에서 자사 앱 주문이 차지하는 비중은 13%로 꾸준히 증가하고 있다. 그 다음은 BBQ의 자사 앱 회원 수가 400만명에 이르고, bhc는 현재 비회원제로 앱이 운영되고 있어 누적 가입 수는 집계되지 않지만 자사 앱을 통한 매출 비중이 5%까지 확대된 상황이다.

자사 앱의 할인 혜택과 서비스 개편은 치킨 업계뿐 아니라 햄버거, 피자 등 다른 프랜차이즈에도 확산되고 있다. 스타벅스에 이어 자사 앱 사용률이 가장 높다고 알려진 버거킹도 지난달 말 UI를 전면 개편했다. 쿠폰 정보와 주문 진행 상황을 실시간으로 볼 수 있도록 배치하고, 기존 9단계였던 배달 주문 과정을 5단계로 축소했으며, ‘킹오더’의 배달 반경을 기존 2km에서 3km로 확대해 배달 서비스를 강화했다.

프랜차이즈가 자사 앱 매출 비중 확대에 집중하는 이유는 충성도 높은 고객과 소비자 데이터를 확보하려는 목적 외에도, 자사 앱을 통한 주문 시 점주의 배달 수수료 부담을 줄일 수 있기 때문이다.

배달 앱 비용은 △배달 결제 수수료 △중개 수수료 △배달 라이더 비용 등으로 구성된다. 이 중 배달 플랫폼 3사(배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요)의 중개 수수료는 약 10% 수준(이달 말부터 배달의민족은 일부 하향 조정)인데, 자사 앱을 통한 판매는 이 배달 중개 수수료를 내지 않는다. 또한 중개 수수료 외에도 배달 플랫폼에서 가게 노출 빈도를 높이기 위해 광고비를 추가로 지불해야 한다.

이러한 상황에서 프랜차이즈 업계는 작년부터 배달 플랫폼과의 ‘수수료 인하 공방전’을 벌였지만, 수십 차례의 회의에도 만족할 만한 결론에 도달하지 못했다. 이에 프랜차이즈 본사들은 점주 보호와 가맹점 지속 유지를 위해 본사 차원에서 지원할 수 있는 혜택을 제공하고 있다. 취재를 종합해보면 자사 앱의 할인 이벤트로 인한 비용 차액은 대체로 본사가 부담하고 있다.

자사 앱의 할인 혜택에도 불구하고 업계에서는 해당 성과가 일시적일 수 있다는 평가도 나온다. 현재 배달의민족이나 쿠팡이츠에서 월 구독 회원은 배달비가 1000원 또는 무료지만, 프랜차이즈 자사 앱에서 주문하면 배달비가 2000~5000원 가량 발생한다. 이에 소비자 입장에서는 자사 앱에서 주문할 때 할인 혜택이 지속적으로 제공되지 않는다면, 큰 이득이 없다는 의견이 있다.

익명을 요청한 한 프랜차이즈사 관계자는 “자사 앱 혜택으로 소비자를 유인하고 있지만, 여전히 배달 플랫폼 주문 건수에 비하면 미미한 수준”이라며 “다만, 배달 플랫폼 업체가 주문을 독점하고 있는 상황에서 프랜차이즈 업계의 자사 앱 회원 수가 많아지면, 배달 플랫폼과의 수수료 협상에서 유리한 입장을 차지할 수 있기 때문에 자사 앱 마케팅은 당분간 계속될 것”이라고 설명했다.