게임 광고주 300% 늘고 설치형은 한 자릿수로…리워드 광고 판도 바뀐다

게임 광고 시장에서 단순 앱 설치를 유도하는 방식이 빠르게 사라지고 있다.

인터랙션 AI 에이전트 버즈빌이 발간한 ‘ACTIVE 2026’ 리포트에 따르면 2023년 전체의 67.9%였던 앱 설치형(CPI) 광고 비중은 2025년 한 자릿수로 급감했다. 반면 사용자 행동 단계에 따라 미션과 리워드를 다르게 구성하는 멀티 미션 광고 비중은 90.7%까지 상승했다. 같은 기간 게임 광고주 수는 전년 대비 300% 이상 증가했다.

뷰티 업종에서는 카테고리별 전략이 뚜렷하게 갈렸다. 기초케어·팩은 트래픽 비중이 37%로 가장 높았다. 성분 차별화가 어려워진 시장에서 자사몰과 상세 페이지로 유입을 확보하는 방향을 택한 것이다. 반면 색조·베이스는 라이브커머스 집행 비중이 46%로 높아, 실시간으로 발색과 질감을 보여주는 방식이 구매 전환에 효과적인 것으로 나타났다. 헤어·바디는 도달 비중이 44%로 높아 브랜드 인지도 선점에 집중했다. 커머스 업종은 리타겟팅형 광고 비중이 66%, 식음료 업종은 SNS 팔로우 상품 비중이 61.3%를 기록했다.

리포트는 광고 KPI가 트래픽 중심에서 ROAS·리텐션·체류 시간 등 질적 지표로 이동하고 있다고 분석했다. 2026년 핵심 트렌드로는 AI가 타겟 설정·소재 조합·예산 배분을 스스로 판단하는 ‘에이전틱 광고(Agentic Ad)’와 클릭을 넘어 숏폼 시청·퀴즈 참여 등 모든 상호작용이 성과로 연결되는 ‘인터랙션 이코노미’를 제시했다. 이 밖에 AI 자동화, 제로 클릭, 버티컬 미디어 네트워크, 반응형 이커머스도 키워드로 꼽았다.

이관우 버즈빌 대표는 “광고는 일회성 노출이 아니라 사용자와 지속적으로 대화하는 구조로 진화하고 있다”며 “2026년은 기술 경쟁이 아니라 방향성과 해석의 경쟁이 시작되는 해가 될 것”이라고 말했다.